最近海(hai)爾(er)(er)兄(xiong)弟形(xing)象又更新了，穿(chuan)上衣服的(de)(de)海(hai)爾(er)(er)兄(xiong)弟被(bei)很多網(wang)友(you)說毀童年(nian)。但(dan)讓(rang)我(wo)們(men)先看下這對高(gao)富帥網(wang)紅組合(he)海(hai)爾(er)(er)兄(xiong)弟的(de)(de)微博(bo)數據：在2017年(nian)11月(yue)8日至12月(yue)8日期間，海(hai)爾(er)(er)官博(bo)的(de)(de)點贊數超(chao)10萬；互(hu)動次(ci)數超(chao)過21萬次(ci)；閱(yue)讀數超(chao)4000萬；活躍度達311.6；綜合(he)影(ying)響(xiang)力(li)達655；轉評指(zhi)數達353；在同(tong)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)官博(bo)中影(ying)響(xiang)力(li)排(pai)名第一。更被(bei)行(xing)(xing)業(ye)內(nei)成為藍v總教頭。

海爾(er)背后的營銷(xiao)模式值得所有企業學習與借(jie)鑒。讓(rang)我們看看海爾(er)是如何玩轉(zhuan)內容營銷(xiao)的。

一、玩轉IP營銷

相(xiang)信很(hen)多人的童年記憶里都有海(hai)(hai)爾兄(xiong)弟的影子。不得不說(shuo)海(hai)(hai)爾集團是真(zhen)的會(hui)玩(wan)，十幾(ji)年前就(jiu)知(zhi)道玩(wan)IP營銷，到現在還(huan)能通過升(sheng)級形象再制造一波(bo)熱點。海(hai)(hai)爾通過這對IP形象圈粉的同時(shi)，更(geng)大(da)大(da)提高了市場占有率。

近年來IP這個詞可以說是(shi)越來越火了(le)。在百(bai)(bai)度百(bai)(bai)科上，IP的定義是(shi)“知(zhi)識產權”，但其實縱觀現(xian)在的大部(bu)分IP營銷(xiao)案例(li)便可以看出，IP已(yi)經不僅僅是(shi)知(zhi)識營銷(xiao)，而是(shi)爆款+全(quan)產業(ye)鏈(lian)的組合。爆款是(shi)內容(rong)，全(quan)產業(ye)鏈(lian)則是(shi)基于內容(rong)的后續(xu)開(kai)發。

換(huan)句話說，就如同現在市面(mian)上的(de)(de)粉(fen)絲(si)經(jing)濟，已經(jing)形成(cheng)了“小說-電(dian)(dian)影-電(dian)(dian)視-游(you)戲-動(dong)漫-玩偶-周(zhou)邊-明顯(xian)-粉(fen)絲(si)-社群”的(de)(de)一個完(wan)整的(de)(de)粉(fen)絲(si)產業鏈。

現(xian)在海(hai)爾(er)兄弟的營(ying)銷模式(shi)，就是圍(wei)繞IP展開(kai)的開(kai)發全產業鏈的案例。先推(tui)出海(hai)爾(er)兄弟的卡通形象，植入觀眾腦海(hai)。再圍(wei)繞這個形象做后續開(kai)發，構(gou)建起了一整個產業鏈，套牢(lao)粉絲，開(kai)展粉絲經(jing)濟，維(wei)系了一大(da)堆忠誠粉絲的同時也大(da)大(da)提升(sheng)了品(pin)牌(pai)的影響力。

有(you)了粉絲之后，各種(zhong)營銷套路就怎么玩怎么有(you)了，海爾電器(qi)自然銷量(liang)上漲(zhang)。

其實(shi)海爾一直都很(hen)注重自(zi)己的品牌(pai)營銷(xiao)，比如(ru)著名的砸冰箱(xiang)事件。如(ru)今海爾的新(xin)媒(mei)體營銷(xiao)也是6到飛起，微博的閱讀(du)量(liang)、轉發量(liang)、互動量(liang)的數據對于一個企業(ye)號來說非常不(bu)可思(si)議(yi)，宛如(ru)官微界(jie)的杜蕾斯。

二、微博藍V總教頭的魅力

海(hai)爾(er)在(zai)微博上的(de)運(yun)營一直以畫風奇特而出名。對(dui)于一個傳(chuan)統品牌來(lai)說(shuo)，這(zhe)對(dui)品牌的(de)年輕化有著很(hen)積極的(de)提(ti)升(sheng)作(zuo)用(yong)。海(hai)爾(er)經(jing)常幫(bang)粉絲表白愛豆，胡歌、張繼科、TFboys、EXO全(quan)部不在(zai)話(hua)下。

還有一些奇(qi)葩的事情(qing)比如說幫粉絲挑香水(shui)，挑護膚品，解疑感(gan)情(qing)問題，賣(mai)污賣(mai)腐？只要粉絲喜歡的，海爾都會玩(wan)。

海爾(er)在自己(ji)的(de)微博(bo)上不僅(jin)僅(jin)給(gei)自己(ji)打廣(guang)告，還(huan)公(gong)開招廣(guang)告位(wei)，給(gei)其他品牌打廣(guang)告代言(yan)，甚至號召粉絲去給(gei)他找廣(guang)告商，這一波操(cao)作簡直是(shi)6。

許(xu)多海爾(er)的真愛粉(fen)已經到了求著每天要看海爾(er)廣告，一天看不(bu)到就活(huo)不(bu)下去的地步。

在(zai)微博上(shang)，藍V的評論(lun)(lun)是會(hui)排在(zai)前(qian)面的，所以(yi)在(zai)唐嫣(yan)羅晉公布戀情時(shi)，海爾就帶著一群官(guan)博去送家電送吃(chi)喝，帶火了(le)在(zai)熱門微博下面評論(lun)(lun)來大廣告的企業營銷形式(shi)。

海爾玩了這一招(zhao)以(yi)后，各家企業的藍(lan)V大軍(jun)便紛(fen)紛(fen)開始(shi)效仿，爭奪熱門微(wei)博下留(liu)言的廣告牌(pai)。可以(yi)說打開了微(wei)博營銷的新方式(shi)。

三、建立輻射廣的新媒體矩陣

海(hai)爾集團旗下擁有179個(ge)(ge)(ge)微博賬號(hao)和286個(ge)(ge)(ge)微信公眾號(hao)，整個(ge)(ge)(ge)新(xin)媒體矩(ju)陣非常龐大。開設(she)了(le)海(hai)爾兄弟、褲衩社區(qu)等其他號(hao)作(zuo)為大號(hao)的小尾巴，增加廣告的曝光率同(tong)時再接點其他品牌的廣告，同(tong)步增加曝光。

而海爾的運營小(xiao)編(bian)，更是在評論區與粉(fen)絲打成了一片。各種表(biao)白，說完早安說午安，這樣的粉(fen)絲黏度又(you)有幾個品牌能做(zuo)到呢？

四、這是品牌年輕化的時代

現在很多(duo)官微都是老干部畫風，每(mei)一(yi)個標點符號都是一(yi)個官方(fang)聲明。但這樣的(de)運(yun)營方(fang)式只會讓大家覺得(de)枯(ku)燥，除了一(yi)些(xie)正式的(de)場合(he)，最好(hao)不用為(wei)好(hao)。

有些大企業(ye)的(de)官微(wei)官博(bo)審核嚴格，每一(yi)條推(tui)文、每一(yi)個微(wei)博(bo)都要經過字字斟(zhen)酌(zhuo)，待領導通過，反(fan)復修改才(cai)可以發(fa)(fa)送出去(qu)。往往到(dao)發(fa)(fa)送的(de)時候，熱點(dian)的(de)最佳發(fa)(fa)布時期(qi)已經過了(le)，也失去(qu)了(le)和用戶(hu)對話的(de)機會。

拿(na)海爾(er)的例子(zi)來(lai)說，用粉(fen)絲更喜(xi)歡的方式去(qu)對話。當和用戶打成一片之(zhi)后，就算(suan)你要打廣(guang)告用戶都會甘之(zhi)如飴，甚(shen)至還(huan)幫你找廣(guang)告商。說用戶愛(ai)聽(ting)的話，如何(he)為他們(men)創造(zao)價值。

就像(xiang)《定位(wei)》中(zhong)提到的(de)(de)：你的(de)(de)品(pin)牌(pai)就是(shi)(shi)你跟顧(gu)客的(de)(de)關系(xi)(xi)。一(yi)(yi)般的(de)(de)品(pin)牌(pai)關系(xi)(xi)就是(shi)(shi)供應商(shang)/消費者。這是(shi)(shi)一(yi)(yi)個短暫的(de)(de)、單項的(de)(de)簡單關系(xi)(xi)。公(gong)司負責提供產品(pin)或服務，而顧(gu)客負責消費，消費結束(shu)了(le)，關系(xi)(xi)也就結束(shu)了(le)，你是(shi)(shi)個冷冰冰的(de)(de)企業，跟我有一(yi)(yi)毛錢關系(xi)(xi)嗎？

海(hai)爾向我們證明(ming)了：未來誰能更快地把(ba)自(zi)己的品(pin)牌人格化，誰占(zhan)領市(shi)場的機會就越大(da)。

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