從2017年(nian)10月瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)第一家門店在北京銀(yin)河SOHO開業，到(dao)如(ru)今2019年(nian)5月上市(shi)，瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)僅(jin)用了19個月，是(shi)全(quan)球最快IPO的公司(si)，也是(shi)今年(nian)在納斯(si)達(da)克 IPO 融資規模最大的亞洲公司(si)。今天我們就來看一下，跑(pao)步(bu)上市(shi)的瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)，到(dao)底用了哪些運營套(tao)路。

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裂變(bian)拉新和流(liu)量池思維

流(liu)量池的(de)概念就來源于瑞幸首(shou)席營銷官楊(yang)飛所著《流(liu)量池》。

所謂流量(liang)(liang)池(chi)思維就是要利(li)用(yong)各種(zhong)手段獲取流量(liang)(liang)，通過流量(liang)(liang)的存續運營，再獲得(de)更(geng)多的流量(liang)(liang)，如此往(wang)復(fu)，周而復(fu)始。

流量池概念(nian)中一個非(fei)常突出的方法論就是裂變拉新(xin)，瑞幸咖(ka)啡能(neng)夠在短時間內(nei)迅速擴張，很大程度上得益于卓有成效的裂變拉新(xin)營(ying)銷模式。

流量池思路(lu)

裂變第(di)一(yi)步(bu)——拉新

新(xin)客戶首杯(bei)免費(fei)的(de)活動和瑞幸(xing)的(de)相關廣告投(tou)放(fang)、產品試(shi)用(yong)或其他推廣方式為其帶來一(yi)小批種子用(yong)戶。

這批種子用戶(hu)就(jiu)是存量，存量用戶(hu)基(ji)數越大，下一步的裂變分享(xiang)效果才會更好。

裂變(bian)第(di)二步——分(fen)享

這是裂(lie)變過程中最(zui)重要的(de)(de)一(yi)步，瑞(rui)幸選擇了一(yi)個(ge)不是很高明但卻(que)行之有效的(de)(de)方(fang)法：邀請(qing)好友，雙方(fang)各得一(yi)杯。

這種方式最突出的(de)優勢(shi)是帶(dai)有激勵機制(zhi)，這種方法(fa)并不罕(han)見，比如(ru)今年(nian)年(nian)初網易云課堂推出的(de)營銷課程(cheng)，就設置了二級(ji)分銷的(de)獎勵機制(zhi)，好友(you)購買課程(cheng)后自己會得到提成傭金。

 但瑞(rui)幸(xing)的(de)高明(ming)之(zhi)處(chu)在于它(ta)突出了免(mian)費(fei)這一(yi)標簽，消費(fei)者往(wang)往(wang)無法對這個字眼置若罔聞，丹·艾瑞(rui)里(li)在《怪誕行為學》里(li)說(shuo)：免(mian)費(fei)對用戶具有致(zhi)命的(de)誘惑力。如果這個過程中(zhong)能(neng)把配送費(fei)也給免(mian)去的(de)話，那(nei)么瑞(rui)幸(xing)一(yi)定能(neng)拉(la)到更多的(de)用戶。

最終促成用戶分享的(de)因素有很(hen)多，但最具決定性的(de)因素還(huan)是瑞幸的(de)強(qiang)激勵機制。

裂變第三步——裂變

裂變第三步(bu)就進入到了由(you)存(cun)量(liang)轉向(xiang)增(zeng)量(liang)的(de)過程。

通過微信(xin)的社(she)交(jiao)體(ti)系，第(di)二(er)步(bu)中用戶的分享被送達至朋(peng)友圈中，再由(you)于低門檻、高(gao)收(shou)益(yi)的參(can)與模式，實現了較高(gao)程度的轉(zhuan)化，好友完成消費之后，裂變回到第(di)二(er)步(bu)，實現螺旋式擴散的社(she)交(jiao)化裂變模式。

裂變第四步——留存

為了(le)解決快速裂變(bian)帶來的弊端(duan)，瑞幸(xing)也花了(le)很大的功夫(fu)進行留存，概括來講就是“高頻(pin)帶高頻(pin)”。

所(suo)謂高(gao)頻(pin)(pin)帶(dai)高(gao)頻(pin)(pin)，就是通(tong)過高(gao)頻(pin)(pin)的(de)(de)消費產品帶(dai)動高(gao)頻(pin)(pin)的(de)(de)消費行(xing)為。

咖啡(fei)作為飲品(pin)，跟網(wang)購、外賣、直播等產品(pin)都是(shi)高頻的消費(fei)產品(pin)。重(zhong)點在于如何帶(dai)動用戶的高頻消費(fei)。

瑞(rui)幸采取了(le)以下幾種方(fang)法(fa)。

促銷(xiao)活動：推出咖啡錢包，買2贈1，買5贈5等

價格降級(ji)：通過短信大批量發送優惠信息，利用價格優勢維持用戶高頻消費

競(jing)爭激勵：推出百萬大咖活動，一周消費7件商品可參與瓜分500萬，同時用戶可以看到自己排名，通過競爭刺激用戶參與

新一輪裂變：不僅要留住用戶，還要讓用戶繼續“發光發熱”，參與新一輪的裂變。比如百萬大咖的活動就有好友組隊的功能，還有咖啡紅包功能，同樣打通了社交模式。

重點就是在每一(yi)個用戶(hu)有可能分享的(de)地方(fang)盡可能的(de)推(tui)用戶(hu)一(yi)把，通過多次裂變(bian)保(bao)證用戶(hu)在穩定中增長。

這種(zhong)模式就相(xiang)當(dang)于(yu)當(dang)你(ni)在餓(e)了么(me)付款之(zhi)后，系統(tong)會提(ti)示你(ni)分(fen)享(xiang)出去(qu)出去(qu)，好友和(he)自己均可領取紅包。

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碰瓷(ci)式營銷(xiao)

蒙(meng)牛成(cheng)立(li)之初(chu)，伊(yi)利已(yi)是乳制品(pin)行業(ye)的(de)龍頭老(lao)大，蒙(meng)牛自知不如，于是便打出“為(wei)民族工業(ye)爭氣，向(xiang)伊(yi)利學習”的(de)口號，儼然一副行業(ye)老(lao)二的(de)姿態，從而為(wei)其品(pin)牌(pai)成(cheng)長爭取到了時(shi)間(jian)。

瑞(rui)幸(xing)“碰瓷式(shi)營銷”的(de)套(tao)路跟蒙(meng)牛如出一轍。

瑞幸咖啡宣(xuan)稱(cheng)要在國內咖啡市場超過星(xing)巴克(ke)，坐(zuo)穩行(xing)業第一把交(jiao)椅；同時打著“反壟斷(duan)”的旗號(hao)叫(jiao)板(ban)星(xing)巴克(ke)，公開發文指責其不正當競爭；還曾跟(gen)星(xing)巴克(ke)打過幾次官司。

強行將自(zi)己(ji)與(yu)星巴克捆綁在(zai)一起，蹭了星巴克的積累(lei)多年品牌與(yu)名氣，通過這種碰瓷在(zai)短時間內提升了自(zi)己(ji)的知名度。

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精準定位與內容場景化

流(liu)量池(chi)思維將(jiang)品(pin)牌定位分為三(san)種：

對(dui)立型定(ding)位(wei)：突出與競爭對手的差異，如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”，暗示競爭對手“有中間商”；

USP定位(wei)：著重突出產品某一方面的功能，如OPPO“充電5分鐘，通話兩小時”

升維型定位(wei)：避免與對手在低層次展開競爭，直接升級到一個更高的維度，創造藍海類產品市場，如常見的“XX行業開創者”，“重新定義XXX”等

瑞幸咖啡(fei)就是升維型(xing)定位，將其定義為全新品類的、互聯網的、新零售國(guo)民咖啡(fei)。

除(chu)了(le)品(pin)牌定位，瑞幸咖啡的產品(pin)定位、用(yong)戶定位、運營模式(shi)等各方面也同樣(yang)明確。

比(bi)如其鹿(lu)頭(tou)的(de)(de)logo、強烈視(shi)覺(jue)沖擊(ji)的(de)(de)藍白(bai)統一(yi)色調、以及“這一(yi)杯(bei)，誰不(bu)愛”的(de)(de)sologn，明確的(de)(de)推廣思路通(tong)過視(shi)覺(jue)符合與聽覺(jue)符號，很容易(yi)讓(rang)消費者(zhe)形成記憶(yi)點。

精準定位帶來的(de)優勢就是(shi)內(nei)容場(chang)景化的(de)精準營銷。

很多人覺得瑞幸咖啡的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)鋪天蓋(gai)地(di)，在電梯里、朋友圈廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)里、網上社交(jiao)空間以(yi)及公(gong)交(jiao)站等各種線下空間里，但(dan)其實(shi)瑞幸的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放(fang)非常精準，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放(fang)范圍基本都是(shi)以(yi)門(men)店為圓(yuan)心，半徑1.5km的(de)區(qu)域(yu)。

這種做法的(de)好處就是廣告送達的(de)是同一批(pi)瑞幸(xing)的(de)潛在用(yong)戶(hu)，即(ji)一二線的(de)白(bai)領，通(tong)過多層次的(de)媒介組合(he)策略，實現(xian)多次重復的(de)廣告呈現(xian)與線上線下(xia)場(chang)景的(de)全覆蓋，進而達到高效(xiao)轉化(hua)的(de)目的(de)。

國(guo)人(ren)在線認為，瑞(rui)(rui)幸的(de)確(que)把錢給花到了(le)(le)刀刃(ren)上，真(zhen)金白銀也的(de)確(que)換來了(le)(le)貨真(zhen)價值的(de)用戶，瑞(rui)(rui)幸所(suo)做的(de)，也不只是簡(jian)單的(de)燒(shao)錢。正如瑞(rui)(rui)幸咖啡創始人(ren)錢治(zhi)亞說的(de)：燒(shao)10個(ge)(ge)億不代表虧(kui)損10個(ge)(ge)億，燒(shao)10億是代表已經花掉(diao)這些錢，燒(shao)出去的(de)每(mei)一分錢都是能(neng)換來用戶的(de)，我(wo)認為是值得的(de)。