今年國慶火(huo)遍(bian)全網的(de)(de)除了(le)范冰(bing)冰(bing)逃稅，就是全面狂歡的(de)(de)“支付寶(bao)中國錦(jin)鯉”事件(jian)了(le)，尤其是到了(le)最后一天(tian)，讓所有網民羨慕的(de)(de)不行的(de)(de)幸運錦(jin)鯉——信小(xiao)呆，連續霸占了(le)好幾天(tian)的(de)(de)微博熱搜榜(bang)。

乍(zha)一看，似乎只(zhi)是支付寶(bao)利用微博抽獎(jiang)平臺舉辦(ban)的(de)一次幸運(yun)抽獎(jiang)活動(dong)，但(dan)參(can)與人數居然(ran)達到了300萬之(zhi)多(duo)，讓(rang)中獎的概(gai)率幾乎(hu)為0，可見幸(xing)運(yun)兒是(shi)多么(me)地幸(xing)運(yun)。如此滿滿歐氣的錦鯉加上豪華的獎品清單，便(bian)有了(le)網絡上的全民熱(re)議。

若要細細深究起來(lai)，總覺得帶(dai)有那么(me)幾絲濃厚的“營銷”氣味，整個(ge)活(huo)動路徑走得一(yi)氣呵(he)成(cheng)，要心(xin)跳有心(xin)跳，要驚(jing)喜有驚(jing)喜……難道支付寶的“錦(jin)鯉”事件真(zhen)的只是一(yi)次抽獎活(huo)動這么(me)簡單嗎？

一、事件(jian)回顧

1. 活動預熱(re)

9 月 29 日，支付寶在微博平臺首發上線《中國錦鯉》抽獎活動，同時引導網友到評論區“吃瓜”。

活動一發布，各大品牌廣告商迅速反應(ying)加入，在評論區留(liu)下贊助的獎品，為活動造勢。

1小時過去后(hou)，支(zhi)付(fu)寶(bao)方再次行動，Po 出一張各大商家的見面禮整合清單圖片，視覺(jue)上可謂是極具震撼力，小編真的劃了很久(jiu)很久(jiu)很久(jiu)都(dou)沒(mei)劃完。

到(dao)了(le)晚上(shang) 20:00，支付寶借公眾號平臺簡明扼要地介紹了“2 個事”，將活動內容宣(xuan)發到公眾號(hao)平臺上，吸(xi)引更多人關注(zhu)和參與。

2. 活動進行(xing)時

隨(sui)著活動在多(duo)平臺的曝光(guang)，加上參與的門檻(jian)極低，還有(you)話題娛樂濃度之(zhi)高，獎品之(zhi)豐厚，關注和(he)參與的人數越來越多(duo)，大多(duo)數人像日(ri)常“轉錦(jin)鯉(li)”一般“隨(sui)手”就參與到其中去。

就連信小呆本人參與(yu)活(huo)動的轉發(fa)(fa)微博(bo)，也是(shi)層層轉發(fa)(fa)了 7 個人(ren)的手，才看(kan)到的內容。

期(qi)間除(chu)了各(ge)大品牌廣告商(shang)的(de)轉發助力，支付寶還聯(lian)合(he)了明星轉發宣(xuan)傳。

以及一些(xie)微博大號(hao)，如擁(yong)有 3000W+ 粉絲的微博大 V 回憶(yi)專(zhuan)用小馬(ma)甲……

3. 幸(xing)運兒誕生

7號(hao)開(kai)獎，幸運兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆(dai)真(zhen)人出現在(zai)大眾的(de)視線。

大概過了半(ban)小(xiao)時，支付寶官博開始帶節奏，引(yin)導網友去搜“信小(xiao)呆”，將熱(re)搜的熱(re)度頂上(shang)去。

果不(bu)其然，早(zao)在這條帶(dai)節奏(zou)的微博發出的前 15 分鐘，“錦鯉”本鯉信小呆(dai)已經發了(le)一條微博（事后(hou)由于極(ji)具話題(ti)性和易傳播，被評為“很有網感(gan)”），而支(zhi)付寶(bao)也在(zai)隨后(hou)不久進行了(le)回應轉發。

二、三(san)贏(ying)局面

回顧(gu)本次活動，最明顯(xian)獲利的(de)主(zhu)要是以(yi)下(xia)三(san)方(fang)：各大品牌廣告商、“錦鯉”本鯉信小呆，以(yi)及(ji)主(zhu)辦(ban)方(fang)支付(fu)寶，各取所(suo)需，形成“三(san)贏”局面。

1. 贊助品牌(pai)

對于各大(da)品牌廣告商來(lai)說(shuo)，本次活動，簡直就是實打實的(de)以(yi)超(chao)低成本，換取超(chao)高曝(pu)光的(de)營(ying)銷“大(da)餡(xian)餅”。

截止 7 日錦鯉(li)誕生當(dang)晚，從支(zhi)付寶(bao)在微信公眾號上發布的(de)【中國(guo)錦鯉(li)全球(qiu)免單大(da)禮包】計(ji)劃(hua)表可知(zhi)，參與該活動的(de)品牌廣告商，多(duo)達 200 多家，其中不(bu)乏大牌(pai)(pai)，均是由與支(zhi)付(fu)寶(bao)全球合作的(de)品牌(pai)(pai)伙伴組團(tuan)提供的(de)。

對于各(ge)大品牌方來說(shuo)，付出的(de)(de)幾(ji)乎(hu)都(dou)是極(ji)低的(de)(de)成本，甚至連日常做的(de)(de)一(yi)些營(ying)銷活(huo)動中零(ling)頭(tou)都(dou)談不上，獲得的(de)(de)，卻是全網億量級的(de)(de)關注度。也難怪(guai)活(huo)動曝(pu)光后，幾(ji)乎(hu)所有接入支付寶的(de)(de)商家(jia)見勢(shi)蜂擁而上，提出愿意(yi)為(wei)“錦(jin)鯉”加碼送禮物。

2.“錦鯉(li)”本鯉(li)-信小呆

本次活動(dong)的(de)(de)(de)幸運兒信小呆所(suo)得到的(de)(de)(de)利益，除了(le)明面上可以(yi)領到的(de)(de)(de)，將近一年的(de)(de)(de)物(wu)質方面的(de)(de)(de)獎(jiang)品，更重要的(de)(de)(de)，其實是活動(dong)為其帶來的(de)(de)(de)影響力所(suo)帶來的(de)(de)(de)后續利益。

往大(da)的來(lai)(lai)說(shuo)，「錦(jin)鯉」和「信(xin)小(xiao)呆」將通過這次活(huo)動(dong)被連接甚至等(deng)同(tong)起來(lai)(lai)，形成 IP。最直接(jie)的體現(xian)就是，你(ni)現(xian)在一搜“錦鯉”，出來的不再是楊超越，取而代之的，幾乎(hu)都是支付寶的「信小呆」。

這(zhe)個巨大的 IP，其中(zhong)所(suo)包含的(de)(de)商(shang)業價值，幾乎是難以描(miao)述地巨大，單(dan)從一點(dian)看就好(hao)了，想想我們日常在朋(peng)友圈或者社交平(ping)臺，所(suo)看到(dao)的(de)(de)“轉運錦鯉(li)”被每月(yue)甚至每周一轉所(suo)出現的(de)(de)頻率。再想想今后將(jiang)被「信小(xiao)呆」取而代之，繼而被全民轉發傳(chuan)播，單(dan)純從這(zhe)一小(xiao)點(dian)看，其影響力波及的(de)(de)范圍可謂已(yi)經十(shi)分巨大了。

并且信小呆在微博上已(yi)經(jing)有了100萬粉絲(si)，完全具(ju)備(bei)接(jie)廣(guang)告變現(xian)的(de)能力(li)了，前段(duan)時間在抖(dou)音(yin)爆紅的(de)“小甜甜”，還有近(jin)期同(tong)樣被頂上熱搜的(de)“口是(shi)心非(fei)的(de)小吳”，他(ta)們(men)現(xian)在的(de)粉絲(si)量(liang)最多可就(jiu)只有信小呆的(de)一半而已(yi)，但是(shi)他(ta)們(men)已(yi)經同(tong)樣做(zuo)到了，靠接(jie)廣(guang)告實現(xian)了變現(xian)。

3. 活動(dong)發起方-支(zhi)付寶

這場聲勢浩大的(de)抽(chou)獎活動(dong)中，支付寶無疑(yi)為最大贏家。

首(shou)先，支付(fu)(fu)寶通過這次活動，將「中國錦鯉」這個稱(cheng)號(hao)搶先占(zhan)為己有，現在「錦鯉」幾乎成(cheng)了「信(xin)(xin)小(xiao)(xiao)呆」的代名詞，而「信(xin)(xin)小(xiao)(xiao)呆」。眾所(suo)周(zhou)知，是(shi)「支付(fu)(fu)寶」捧出來的「信(xin)(xin)小(xiao)(xiao)呆」，有支付(fu)(fu)寶才有信(xin)(xin)小(xiao)(xiao)呆，才有中國錦鯉。

作為本次活動發起方的支(zhi)付寶所付出(chu)的成本，按道(dao)理經(jing)費大頭應該是出(chu)在獎品(pin)上(shang)吧(ba)，可是這次活動的獎品(pin)，卻幾(ji)乎都是由合作品(pin)牌廣告商出(chu)的，甚至許多品(pin)牌方充當了(le)宣(xuan)傳KOL的(de)角色，自愿轉發，擴大了(le)(le)活動(dong)的(de)影響力，量(liang)變最終(zhong)形成了(le)(le)質變，在(zai)網(wang)絡上達到了(le)(le)堪稱(cheng)震撼的(de)推廣效果(guo)。

另外(wai)獎(jiang)品(pin)(pin)的設(she)計也(ye)(ye)是別出心(xin)裁(cai)的，各大(da)品(pin)(pin)牌(pai)幾乎遍布世界各地，側面為(wei)支(zhi)付(fu)寶(bao)“走向全球”做了(le)宣傳(chuan)，網(wang)友在吃驚于獎(jiang)品(pin)(pin)數量之多的同時，也(ye)(ye)會發現(xian)原來“支(zhi)付(fu)寶(bao)覆蓋范圍已經(jing)遍布全球”了(le)，這可遠比請世界各地的大(da)明星(xing)做廣告，性價比不(bu)知(zhi)道(dao)高出了(le)多少倍。

至于其他方面(mian)的成本，最多也就在聯動明(ming)星、微博大 V 參與轉(zhuan)發傳播方面(mian)有些花(hua)費。

細數(shu)下來(lai)，相較(jiao)于本(ben)次活動所(suo)獲得的(de)(de)(de)(de)影響力收(shou)(shou)益(yi)(yi)，支付(fu)寶花費的(de)(de)(de)(de)成本(ben)可謂寥寥無幾，以(yi)這(zhe)么低的(de)(de)(de)(de)成本(ben)搞了這(zhe)么大(da)的(de)(de)(de)(de)事情(qing)，成功吸引大(da)眾的(de)(de)(de)(de)眼球，想有的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)益(yi)(yi)幾乎(hu)都到手，不得不說(shuo)支付(fu)寶這(zhe)波操作，真的(de)(de)(de)(de)是666...